แนวทางการคิดราคาค่าออกแบบ

price-cost-value

สัปดาห์ที่แล้ว ผมเขียนถึงหนังสือ Work for Money, Design for Love (ตอนที่ 3) ถึงเรื่องการคิดราคา ว่า ฝรั่งกับไทยไม่ตรงกันหลายอย่าง เลยคิดว่าขอเแชร์ประสบการณ์การคิดราคาค่าออกแบบของผมเองด้วยดีกว่า

ปีเตอร์ ดรักเกอร์ กล่าวว่า การคิดราคามี 2 แบบคือ แบบต้นทุนบวกกำไร กับแบบอิงจากคุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับ

1. คิดราคาจากต้นทุน

ต้นทุนของนักออกแบบ หลักๆ คือค่าแรง หรือเวลาทำงานของเรา ส่วนอื่นๆ คือ ค่าคอมพิวเตอร์, ค่าซอฟต์แวร์, ค่าเช่าออฟฟิศ ฯลฯ ผมมักจะตีคร่าวๆ ว่า

ค่าแรง:เรามักอยากได้เงินเดือน 30,000 – 50,000 บาท
ค่าอุปกรณ์ไอที:ค่ามือถือ + คอมพิวเตอร์ + อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์อื่นๆ ถ้ารวมแล้ว 72,000 บาทใช้งานได้ 3 ปี จะเท่ากับเป็นค่าเสื่อมราคาเดือนละ 2,000 บาท
ค่าออฟฟิศ:ไม่ว่าจะซื้อหรือเช่า (ทั้งบ้านและออฟฟิศ) สุดท้ายตีมาเป็นค่าใช้จ่ายรายเดือน รวมค่าน้ำ/ค่าไฟ/ค่าเน็ต ก็อยู่ในช่วง 5,000 – 15,000 บาท
ค่าซอฟต์แวร์:ค่า Adobe, Dropbox, Basecamp, Domain & Hosting, Google App และลิขสิทธิ์ซอฟต์แวร์อื่นๆ ตกประมาณเดือนละ 2,000 – 5,000 บาท

(คุณอาจจะโกงส่วนนี้ก็ได้ ในไทยใครๆ ก็ทำกัน แต่สุดท้ายมันจะก่อผลเสียเป็นวงกว้างมากกว่าที่คิด ตัวอย่างง่ายๆ ก็เช่น หลังจากยุคเวิร์ดจุฬาฯ, เวิร์ดราชวิถี เราก็ไม่มีซอฟแวร์ไทยดีๆ ใช้อีกต่อไปแล้ว เพราะคนพัฒนาเจ๊งไปหมดแล้ว, เราแทบไม่เหลือโปรแกรมเมอร์เก่งๆ แล้ว เพราะกลายเป็นผู้บริหารห่วยๆ กันหมด หรือถ้าใกล้กว่านั้น ซอฟต์แวร์ระดับโลกที่เราขโมยใช้อยู่ ก็ไม่ค่อยรองรับภาษาไทย เพราะขายคนไทยไม่ได้ ฯลฯ)

ค่าความรู้เพิ่มเติม:อาชีพเราต้องพัฒนาตลอดเวลา ไม่ว่าจะจากการอ่านหนังสือ / ดูหนังฟังเพลง / เรียนออนไลน์ / ลงคอร์สต่างๆ ฯลฯ ผมคิดว่าน่าจะกันส่วนนี้ไว้ซักเดือนละ 3,000 – 6,000 บาท
ค่าภาษี:หลังจากเป็นฟรีแลนซ์ 1 ปี พบว่า ถ้าตั้งเงินเดือนตัวเอง 5 หมื่น มีรายได้ต่อเดือนประมาณ 1 แสน เราจะเสียภาษีประมาณ 6 หมื่นบาท คือประมาณเดือนละ 5,000 บาท ดังนั้น อาจจะกันไว้เดือนละ 2,000 – 5,000 บาท

เมื่อเห็นต้นทุนส่วนใหญ่ของอาชีพแล้ว ผมเองมักจะประมาณว่า ถ้าจะเอาแค่พออยู่ได้ กำไรนิดหน่อย ไม่มีโบนัสอะไรนัก เราควรจะต้องหาเงินให้ได้ 2 เท่าของเงินเดือน เช่น ถ้าคิดว่าอยากได้เงินเดือน 30,000 ก็ควรต้องหาให้ได้อย่างน้อย 60,000 เพื่อให้ครอบคลุมค่าใช้จ่ายส่วนอื่นๆ ของธุรกิจ ถ้าหามาไม่พอ แสดงว่าเราจะต้องเอาเปรียบใครบางคนอยู่ เช่นอยู่บ้านของพ่อแม่ เลยไม่ต้องจ่ายค่าเช่า ซึ่งอาจจะดูเหมือนดีที่ได้ประหยัดค่าใช้จ่าย แต่สุดท้ายพ่อแม่จะเป็นห่วงว่าเราเอาตัวไม่รอด และอาจจะพยายามให้เราเลิกเป็นฟรีแลนซ์ ในขณะที่ถ้าเราเปลี่ยนค่าเช่าเป็นเงินเดือนให้พ่อแม่เดือนละ 1-2 หมื่น ท่านก็จะรู้สึกว่า เรามีเส้นทางของเราที่ดูแลตัวเราเองได้ และถ้าเราทำได้ต่อเนื่องยาวนาน ท่านจะเข้าใจในที่สุดว่า เป็นฟรีแลนซ์นั้นมั่นคงกว่าเป็นพนักงานบริษัทเสียอีก เพราะ การมีความสามารถนั่นแหละคือความมั่นคง

ต้นทุนต่อชั่วโมง จริงๆ แล้วราคาเท่าไหร่?

ไม่ว่าจะคิดเงินลูกค้าตามชั่วโมงทำงานหรือไม่ เราควรเข้าใจคร่าวๆ ว่า การเสียเวลาไปในแต่ละชั่วโมง เรามีต้นทุนอยู่เท่าไหร่กันแน่

ฟรีแลนซ์นั้นไม่ใช่พนักงานบริษัทที่มีข้อกำหนดการทำงาน (Job Description) ชัดเจน เราต้องเป็นทุกแผนกของบริษัท ซึ่งอย่างน้อยคือ เป็นฝ่ายขายและการตลาด, ฝ่ายผลิต, ฝ่ายควบคุมคุณภาพ และฝ่ายบัญชี และเมื่อคิดว่า วันทำงานที่เหมาะสมคือ 20 วันต่อเดือน (รวมวันหยุดต่างๆ แต่ห้ามลาคลอดลาบวช) ทำงานวันละ 8 ชั่วโมง เราจะได้ว่า เดือนนึงต้องทำงาน 160 ชั่วโมง

ผมคิดว่า สัดส่วนงานที่ควรทำ น่าจะประมาณนี้

งานสัดส่วนต้นทุนเวลาที่ควรใช้หมายเหตุ
ขายงาน
Marketing & Sale
20%32 ชั่วโมงธุรกิจปกติมักจะกันไว้ 30% แต่ธุรกิจสมัยใหม่ที่เน้นนวัตกรรม จะเอาทรัพยากรไปทุ่มกับการทำงานมากกว่าการขาย
ทำงาน
Designer/Developer
25%40 ชั่วโมงงานออกแบบ/เขียนโปรแกรม ฯลฯ
ตรวจงาน
Art Director/Tester
25%40 ชั่วโมงทำงานแล้วไม่เผื่อเวลาตรวจ งานจะหลุดและคุณภาพแย่
พัฒนาตนเอง
R&D
20%32 ชั่วโมงอันนี้ลอกจากบริษัทไอทีต่างๆ ที่มักกัน 20% ของเวลางานไว้ทำงานอื่นๆ หรือพัฒนาตนเอง
บัญชี
Accounting
10%16 ชั่วโมงตกสัปดาห์ละ 4 ชั่วโมง น่าจะเพียงพอสำหรับฟรีแลนซ์ที่ไม่ค่อยชำนาญงานเอกสาร ไว้ออกใบเสนอราคา, ใบแจ้งหนี้, สรุปงบกระแสเงินสด

จะเห็นว่า เวลาที่เราคิดเงินลูกค้าได้ จะอยู่ที่ครึ่งเดียว หรือ 80 ชั่วโมงต่อเดือนเท่านั้น ดังนั้นถ้าอยากได้เงินเดือน 30,000 ต้องหาเงิน 60,000 และมีค่าแรงชั่วโมงละ 60,000/80 = 750 บาท หรือถ้าอยากได้เงินเดือน 5 หมื่น ก็คือค่าแรง 1,250 บาทต่อชั่วโมง

ซึ่งเราจะคิดลูกค้าเป็นรายชั่วโมง หรือจากจำนวนการแก้งาน ก็ได้

คิดเงินรายชั่วโมง

ฝรั่งใช้วิธีคิดแบบนี้เป็นหลัก แต่เมืองไทยยากมาก ผมเองเคย คิดชั่วโมงละ 800 บาทเมื่อ 4 ปีที่แล้ว พบว่ายังไม่ค่อยชอบนัก ต้องอธิบายเยอะ และวางแผนงานลำบาก งานบางอย่างง่ายบางอย่างยาก ใช้พลังชีวิตต่างกันมาก คิดเท่ากันก็ไม่คุ้ม คิดต่างกันก็ต้องไล่แจกแจงให้ลูกค้าเข้าใจ

คิดเงินจากจำนวนการแก้งาน

นักออกแบบบางคนอาจจะกำหนดจำนวนการแก้งานเป็นหลักในการคิดราคา เช่น แก้ไม่เกิน 3 ครั้ง ครั้งต่อไปคิดครั้งละ xxx บาท ซึ่งก็จะช่วยป้องกันความยืดเยื้อของงานได้ แต่จากประสบการณ์ ผมพบว่ามันทำให้ลูกค้าและเราเกร็งเกินไป ว่าตกลงแก้แบบนี้นับด้วยมั้ย? บางอย่างแก้เยอะ บางอย่างแก้น้อย พอบังคับว่าแก้ได้เท่านี้ครั้ง ก็จะเกิดการต่อรองกันไปเรื่อยๆ ไม่งั้นเค้าก็อาจจะพยายามเขียนสรุปให้ละเอียดๆ เป๊ะๆ ซึ่งอาจจะดีถ้าเราเป็นแค่คนใช้คอมที่ทำตามสั่งแล้วจบ แต่มูลค่าของงานออกแบบนั้นคือไอเดียต่างๆ ที่เราใส่ให้ต่างหาก สุดท้ายผมพบว่า แม้จะจบงานได้ แต่งานมักออกมาไม่ค่อยดี และงานต่อๆ ไป ลูกค้าสามารถหา “แรงงานคอม” ที่ราคาถูกกว่าเราไม่ยากนัก

คิดรวมๆ โดยสรุปตามชิ้นงาน

ปัจจุบันผมเลยมาลงเอยที่การคิดรวมๆ ไปเลย ไม่ต้องแยกละเอียด เพราะทำให้ลูกค้างงเปล่าๆ แต่ก็มีระบุค่าประมาณไว้ว่า งานนี้น่าจะใช้เวลาเท่าไหร่ และแก้งานประมาณกี่ครั้ง เพื่ออย่างน้อยถ้างานยืดเยื้อ ก็ยังมีหลักให้ต่อรองความคาดหวังกันได้ (แต่ว่าตั้งแต่ระบุแบบนี้ ผมยังไม่เคยเจอปัญหาต้องต่อรองการแก้งานนะ) ลองดูตัวอย่างที่หน้า “สนใจทำเว็บไซต์

2. คิดราคาจากคุณค่าที่ลูกค้าได้รับ

การคิดจากต้นทุน จะทำให้เราไม่เผลอตั้งราคาขาดทุนมากเกินไป (ซึ่งธุรกิจออกแบบนั้นเผลอได้ง่ายมาก และฟรีแลนซ์ไทยก็ถนัดการตัดราคาจนไม่รู้ว่าจริงๆ แล้ว ตนเองกำลังได้เงินเดือนต่ำกว่ากรรมกรอยู่ ) แต่ว่านอกจากเราไม่ขาดทุน เราต้องทำงานที่สร้างคุณค่าให้กับลูกค้าด้วย เพราะการจ้างเราทำงาน สำหรับลูกค้า นี่คือการลงทุนแบบหนึ่ง

ถ้าการออกแบบคือการลงทุน แล้วลูกค้าควรได้รับผลตอบแทนเท่าไหร่?

การปล่อยกู้ในไทย มักจะได้ผลตอบแทน 15-30% ต่อปี,  การทำร้านอาหาร มักจะคืนทุนใน 1-3 ปี = ผลตอบแทน 30-100% ต่อปี, การทำผับหรืออาบอบนวด (ที่ว่ากันว่าเป็นธุรกิจที่กำไรสูงอันดับต้นๆ) จะคืนทุนใน 3-6 เดือน นั่นคือผลตอบแทน 200-400% ต่อปี

ส่วนการออกแบบ เท่าที่ผมทำมา ถ้าทำให้ลูกค้าคืนทุนได้ภายใน 1 ปี ลูกค้าจะประทับใจมาก ถ้า 2 ปี จะโอเค ถ้า 3 ปี จะเฉยๆ เพราะงานออกแบบนั้นลูกค้าต้องเหนื่อยช่วยสร้างด้วย เหมือนกับเหนื่อยทำร้านอาหาร ดังนั้นผมคิดว่าคืนทุนใน 1-2 ปี เป็นตัวเลขที่เหมาะสม

ดังนั้น ผมคิดว่า ROI (Return Of Investment) ของงานออกแบบ ควรอยู่ในช่วง 50-100% ต่อปี

แล้วจะวัดยังไงล่ะ?

ถ้าเราไม่สามารถรู้กำไรจริงๆ ของลูกค้า ก็อาจประมาณว่า ธุรกิจทั่วไปมักมีกำไร 20-30% จากยอดขาย ดังนั้นถ้าเราออกแบบให้เค้า 30,000 บาท เราควรทำให้ลูกค้าได้กำไรเพิ่ม 30,000 บาทใน 1-2 ปีแรก ซึ่งหมายถึงยอดขายเพิ่มขึ้น 100,000 – 150,000 บาท นั่นเอง ดังนั้นจะเห็นว่า บางธุรกิจก็เป็นไปได้ง่ายมาก (เช่น รีสอร์ท, ร้านอาหารหรู, ร้านขาย Gadget, ฯลฯ) ในขณะที่บางธุรกิจนั้นยาก

ผมจึงมักรับทำเว็บเฉพาะที่คิดว่าเราจะทำให้เค้าทำกำไรเพิ่มขึ้นได้ ถ้าดูแล้วเค้าไม่ได้กำไรตรงนี้ สู้แนะนำให้เค้าไปเปิด Fan Page หรือ ใช้เว็บสำเร็จรูป หรือไปประกาศขายของตามเว็บบอร์ดดีกว่า

และจากตัวเลข “คุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับ” จะทำให้เราพบว่า บางที จ้างทำเว็บ 10,000 บาท ยังอาจจะแพงไป (ถ้าเค้าขาดทุน) และจ้างทำเว็บ 100,000 บาท ยังอาจจะถูกมาก (ถ้าเค้ากำไร) การทำเว็บที่ไปตอบโจทย์ลูกค้าได้จริงๆ จึงทำให้เราและลูกค้าได้ผลตอบแทนที่ดีทั้งคู่ ดีกว่าคิดราคาถูกตามตลาด แล้วรอทำตามสั่ง ไม่ได้สร้างผลกำไรให้ลูกค้า

ดังนั้น ถ้าเราทำให้ลูกค้าทำกำไรได้ เราจะคิดค่าตอบแทนสูงได้ เพราะเราเป็น “ที่ปรึกษาทางด้านการตลาดและการออกแบบ” แต่ถ้าเราทำไม่ได้ เราจะเป็นแค่ “แรงงานคอม” ที่ในไทยอาจจะจ้างกันถูกกว่ากรรมกร

การทำสัญญาว่าจ้าง

หลังจากทำงานมาหลายราคา ผมพบว่า ถ้ามูลค่างานต่ำกว่า 1 แสนบาท ไม่ค่อยคุ้มที่จะทำสัญญาว่าจ้าง (ทั้งเค้าและเรา) เพราะต่อให้ละเมิดสัญญา ก็ไม่คุ้มฟ้องร้อง แต่ถ้ามูลค่างานเกิน 1 แสน ก็มักจะหนีไม่ค่อยพ้น

การทำสัญญาเป็นต้นทุนอย่างหนึ่ง ต้องใช้เวลาและทักษะในการอ่านเอกสาร (รวมถึงอาจต้องปรึกษาทนาย ซึ่งก็ต้องมีค่าใช้จ่ายบางส่วน) ฟรีแลนซ์ส่วนมากเลยยอมเซ็นต์สัญญาที่ลูกค้าร่างมาให้ โดยลืมดูว่าตนเองอาจจะเสียเปรียบอะไรบ้าง

ประเด็นที่ควรระวัง

1. ถ้ามีการปรับเงิน ลูกค้าขอปรับเรา เราต้องขอปรับลูกค้า

การจ้างออกแบบนั้นลูกค้าก็ต้องทำงานไม่น้อยกว่าเรา เค้าต้องเตรียมข้อมูล ต้องสรุปว่าชอบไม่ชอบ จะแก้ไขอะไรต่อ ดังนั้นถ้าหากเค้าจะขอปรับถ้าเราส่งงานช้า เราต้องขอปรับถ้าเค้าส่งข้อมูลช้า / สรุปช้า / จ่ายเงินช้า เช่นกัน

2. กำหนดงานเสร็จ ไม่ควรเป็น “วัน/เดือน/ปี” แต่ควรเป็น “จำนวนวันนับจากเริ่มงาน”

การทำสัญญามักจะใช้เวลานานกว่าที่เราคิด กว่าเค้าจะตอบ ขอแก้สัญญา กว่าจะได้เซ็นต์กันทั้งสองฝ่าย บางทีกินเวลาไปเป็นเดือนๆ ซึ่งระหว่างนั้นก็ไม่มีใครเริ่มงาน แต่พอเซ็นต์เสร็จ บางทีเหลือไม่กี่วันต้องส่งงาน มันก็ทำไม่ทันหรอก ดังนั้นต้องระวังว่า กำหนดเสร็จต้องนับจากวันเริ่มงาน

3. วันเริ่มงาน ต้องนับจากหลักฐานว่าเราจะได้เงิน

ดีที่สุดคือเก็บเงินงวดแรกก่อน น้อยก็ยังดี ตีเช็คล่วงหน้าก็ยังดี เพราะมันพิสูจน์ว่า ได้เกิดการว่าจ้างแล้วจริงๆ ได้เข้าไปในระบบบริษัทลูกค้าแล้วจริงๆ ฟรีแลนซ์จำนวนมากมักจะเจอว่า “น้องทำไปก่อนเลย พี่รับผิดชอบเอง” สุดท้ายโปรเจ็คล่ม เก็บเงินใครไม่ได้ และเผลอๆ ไอ้พี่คนนั้นก็ลาออกไปแล้ว

แต่ถ้าไม่ได้งวดแรก อย่างน้อยในสัญญาควรระบุว่าจะได้เมื่อไหร่

4. เมื่อมีสัญญา ก็ต้องมีการเซ็นต์อนุมัติแต่ละงวด

เมื่อมีสัญญา ในสัญญาจะระบุว่าจะเก็บเงินแต่ละงวดได้เมื่อไหร่  ซึ่งเราก็ต้องมีหลักฐานว่า มันถึงงวดนั้นจริงๆ แล้ว โดยปกติเช่น เมื่อดีไซน์ผ่าน ถึงจะเก็บเงินได้, เมื่อเริ่มทดสอบระบบ ก็จะเก็บอีกงวด ฯลฯ เราก็ต้องมีเอกสารให้เค้าเซ็นต์อนุมัติ ถ้าไม่เซ็นต์ เราเก็บงวดนั้นไม่ได้ ก็ไม่ควรทำงวดต่อไป เพราะถ้าโปรเจ็คด่วนจริง สำคัญจริง จะมีคนผลักดันให้จ่ายเงินได้อยู่แล้ว เงินไม่ออกแปลว่าด่วนไม่จริง

ฟรีแลนซ์โดยมากมักจะทำไปเรื่อยๆ ลืมบังคับลูกค้าเซ็นต์อนุมัติแต่ละงวด ผลสุดท้ายมีใครก็ไม่รู้โผล่มาแล้วบอกว่า “ผมไม่ชอบแบบนี้ มาเริ่มกันใหม่ดีกว่า ไม่จ่ายเพิ่มนะ และถ้าช้ากว่าสัญญาเดี๋ยวปรับอีกด้วย” แว้กกกก

5. แยกแยะ “น้ำใจ” กับ “สิ่งที่รับปาก”

สิ่งที่รับปาก ต้องทำให้ได้ (ไม่งั้นงานก็ไม่จบ) แต่บางอันลูกค้าขอเพิ่ม เราต้องระบุให้ชัดว่า อันนี้รับปากทำให้ หรือเป็นน้ำใจที่อาจจะไม่ได้ทำนะ ถ้าเข้าใจตรงกัน มันก็จะจบง่าย

ฯลฯ

(ใครมีประสบการณ์อื่นๆ แชร์ในคอมเม้นท์ได้นะครับ)

แต่หลังจากผ่านงานเว็บงบ 5 พัน ถึงงบ 5 ล้าน ผมพบว่าตนเองเป็นพวกไม่ค่อยชอบโปรเจ็คใหญ่ๆ ที่ต้องมีการทำสัญญา เพราะเรามักเสียเวลากับการต่อรองมากกว่าการมาร่วมกันทำงาน ดังนั้นผมเลยเลิกรับงานราคาเกิน 1 แสนบาทไป รับราคาหลักหมื่น ขอเก็บ 30-50% ก่อนเริ่มงาน จบงานง่ายกว่า สร้างคุณค่าให้ลูกค้าได้มากกว่า และมีเวลาสำหรับพัฒนาตัวเองได้เยอะกว่า

แบบฟอร์มต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง

แบบฟอร์มที่ผมคิดว่าจำเป็นต้องมีจริงๆ คือ ใบเสนอราคา, ใบแจ้งหนี้, ใบเสร็จรับเงิน และการสรุปงบกระแสเงินสดของตัวเอง

ซึ่ง…

ขอให้ติดตามต่อในสัปดาห์หน้าละกันนะครับ จะเอาตัวอย่างฟอร์มต่างๆ มาให้ดูกัน

(ทำตัวเหมือนหนังซุปเปอร์ฮีโร่เลยเนาะ :D)

อ่านต่อ: แบบฟอร์มที่จำเป็นสำหรับฟรีแลนซ์